การตลาดเล่นอารมณ์ Emotional Marketing
emotion brain marketing communication
การตลาดก็คือ การทำงานแค่ 2 อย่าง คือการสร้างตัวตนของสินค้าเรา (Product Positioning) และอีกหน้าที่หลักคือการสร้างสื่อ (Communication)
ยุคนี้ปี พ.ศ. 2550 ย่าง 2551 อยู่รอมร่อ ใครๆ คงรู้ดีว่าการตลาดกับการขาย เป็นคนละเรื่อง คนละวิชา เอาแบบย่อและเข้าใจง่าย การตลาดก็คือ การทำงานแค่ 2 อย่าง คือการสร้างตัวตนของสินค้าเรา (Product Positioning) และอีกหน้าที่หลักคือการสร้างสื่อ (Communication) ของตัวตนนั้นให้เจ๋งๆ ในงบที่มีประสิทธิภาพที่สุด
ทำได้ 2 อย่างนี้ ขอบอกว่าจบ จบหน้าที่นักการตลาดที่ดีที่สุดในนิยามของ พ.ศ. นี้ พ.ศ. ที่ทันสมัยที่สุดแล้ว เจ้านายคุณจะมาบอกว่าต้องขายของด้วยต้องอย่ายอม นั่นเป็นเรื่องของการ ขาย ซึ่งเขาก็มีหน้าที่ 3 อย่างที่ต่างกับเรา หนึ่งคือ
การทำให้สินค้ากระจายตัวให้ทั่วถึงกว้างขวางที่สุด (Distribution) สองคือการบริหารสต็อกของสินค้าให้พอเพียง (Inventory Management) ไม่มากไป จนร้านค้าใจเสียถ้าของขายช้าและไม่น้อยจนของขาดสต็อก และสามคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อร้านค้า (Trade Satisfaction) เห็นไหมว่าปีนี้ยุคนี้ ใครว่าการตลาดและการขายเป็นเรื่องเดียวกันแล้วละก็ต้องบอกว่า ต้องรีบปรับกระบวนท่า เพราะจะทำให้การพัฒนาธุรกิจเป็นไปได้ล่าช้ามาก เพราะถ้ายังสับสนกับหน้าที่อาจทำให้ผู้ร่วมงานของคุณงงตามไปด้วย
ทีนี้อะไรคือ การทำการตลาดแบบเอาอารมณ์มาเล่น (Emotional Marketing) คืออะไร? และใช้อย่างไร? การทำการตลาดแบบ Emotional Marketing คือหนึ่งใน 2 วิธีการสร้างตัวตน (Positioning) อีกวิธีที่มีคือการทำการตลาดแบบอิงเหตุผลที่จับต้องได้ เรียกภาษาฝรั่งว่า Functional Marketing วิธีหลังนี้ใช้มากในสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Products)
การทำการตลาดแบบ Emotional Marketing มีให้เห็นมากมาย เช่น แคมเปญ “Feel Good” ล่าสุดของ Dtac ที่แทนด้วยสัญลักษณ์ใบพัดลมและสีฟ้าขาวอ่อนๆ, การขายความเท่ของเครื่องเล่น MP3 แบรนด์ไอพอด (Ipod), หรือแม้กระทั่งแบรนด์ดัง เช่น ไนกี้, ร้านสตาร์บัค, หรือบรรดากูรูด้านเครื่องดื่มดังๆ ทั้งหลายแหล่ เช่น เบียร์ไฮเนเก้น, เครื่องดื่มโค้ก หรือเป๊ปซี่ ก็ตาม ล้วนแล้วแต่ใช้การทำการตลาดแบบ Emotional Marketing แทบทั้งสิ้น
การทำการตลาดแบบ Emotional Marketing คืออะไร?
การตลาดแบบนี้มีความพยายามที่จะตอบสนองความต้องการ (Needs) ของผู้บริโภคด้าน จิตใจ ด้านอารมณ์ ไม่ใช่ด้านเหตุผล มาลองทำความเข้าใจแบบชัดๆ เช่น ถ้าคุณคิดจะทำการตลาดผ้าอ้อมแบบใช้แล้วทิ้งสักยี่ห้อหนึ่ง แล้วคุณจะคิดสร้างตัวตนของผ้าอ้อมคุณ คุณต้องตัด สินใจระหว่างตัวตนที่ว่า “เป็นผ้าอ้อมที่ทำให้ลูกน้อยแห้ง (1)” หรือ “เป็นผ้าอ้อมที่คุณแม่ใช้แล้วจะภูมิใจ (2)” ถ้าเลือกใช้แบบ 1 ก็เป็นการสร้างตัวตนของแบรนด์แบบเหตุผลโต้งๆ แต่ถ้าใช้แบบ 2 ก็เป็นการสร้างแบรนด์แบบสร้างอารมณ์แน่นอน หรือแบรนด์น้ำยาดับกลิ่นรักแร้ก็เลือกได้ระหว่าง “ช่วยให้ใต้วงแขนแห้ง (เหตุผล)”, หรือ “ช่วยให้คุณมั่นใจ (อารมณ์)”
ลองย้อนกลับไปดูจะพบ ว่าแบรนด์ไนกี้ช่วยให้คุณมีกีฬาในหัวใจ (Sport at Heart), สตาร์บัค คือบ้านที่สามของคุณ (อารมณ์), เบียร์ไฮเนเก้นให้ความสนุกสนานทุกที่ที่คุณอยู่ (กึ่งๆ อารมณ์), เครื่องดื่มโค้กเข้าใจทุกคนในทุกความรู้สึก (ถ้าไม่ใช่ขายอารมณ์ก็ไม่รู้จะเรียกว่าอะไรแล้ว) หรือเป๊ปซี่สำหรับคนรุ่นใหม่ก็กึ่งๆ ขายความรู้สึกเท่แทบทั้งนั้น แบรนด์ที่ขายอารมณ์มักจะไม่เสียเวลาพูดรายละเอียดเรื่องสินค้ามากนักว่ามี สูตรอะไร ผสมอะไรเข้าไปบ้าง มีใครรับรองสรรพคุณบ้าง เข้าทำนองยิ่งพูดยิ่งเสียอารมณ์นักการตลาดใช้หลายกฎในการตัดสินใจ ว่าเมื่อใดควรทำการตลาดแบบใช้เหตุผลหรือเมื่อใดทำแบบอารมณ์จึงจะดีวันนี้ของ ให้หลักเกณฑ์ง่ายๆ 3 อย่างในการให้ท่านลองพิจารณา
1.Target Consumer : ดูกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย : ส่วนใหญ่แล้ว ถ้าลูกค้าคุณเป็นวัยเกือบวัยรุ่น (Tween) จนไปถึงวัยรุ่น (Teen) ก็น่าจะลองใช้การตลาดแบบเอาอารมณ์มาเล่น (Emotional Marketing) ดู เพราะช่วงวัยนี้ ไม่ต้องการเหตุผลมากนัก ชีวิตยังใสๆ อย่าเอาอะไรมาใส่มาก ไม่ชอบ ลองดูโฆษณาพวกโคโลญจน์หรือโฟมล้างหน้าดังๆ ดู ผู้ใหญ่ดูแล้วไม่เข้าใจ มันขายอะไรของมัน แต่กลับขายดิบขายดีในกลุ่มเด็กๆ แต่ยิ่งคุยกับกลุ่ม ส.ว. (สูงวัย) จงเลี่ยงการตลาดแบบอารมณ์นี้ไปไกลๆ ท่านชอบอะไรตรงไปตรงมา นมผงแอนลีนมีแคลเซียม กี่กรัม ต้องกินวันละกี่แก้ว ฯลฯ อย่ามาพูดอ้อมค้อม เสียเวลา
2.Competitive Product : ดูจากการวางตัวตนของคู่แข่ง : อันนี้ตรงไปตรงมา ถ้าคู่แข่งมี การเสนอจุดขายแบบใช้เหตุผลมาเล่นไปแล้ว ก็ให้เลี่ยงไปใช้การตลาดแบบอารมณ์ซะเลย ขอยืนยันไม่มีอะไรด้อยกว่ากันระหว่างการใช้เหตุผลและอารมณ์มาทำการตลาด ชัยชนะ ตัดสิน กันที่นาทีนั้นอะไรจะโดนใจและใครฉลาดในการเลือกสื่อกว่ากันต่างหาก ตัวอย่างของการปรับกลยุทธ์ Dtac ก็น่าจะอยู่ในกฎข้อนี้
3.Luxurious Product : ความจำเป็นของสินค้า : ข้อสุดท้ายนี้ขึ้นอยู่กับตัวสินค้า ถ้าเป็นกลุ่มสินค้าที่จัดว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย เช่น เครื่องเสียง มือถือตัวที่สาม รถคันที่สอง ฯลฯ ให้กระโดดไปใช้การตลาดแบบเอาอารมณ์มาเล่น (Emotional Marketing) ได้ มักจะไม่ค่อย พลาด เช่น กรณีของ แบรนด์พวก Mini Cooper, Ipod, BMW เป็นต้น
หวังว่าคงนำไปใช้ได้ โดยเฉพาะช่วงเทศกาลของขวัญนี้ ขอให้เดินทางไปเที่ยวกันให้สนุก แล้วอย่าลืมมาเตรียมตัวลับฝีมือการตลาดในปีทะเลแดง (Red Ocean) ที่นักการตลาด หลายท่านทายไว้ว่าจะห้ำหั่นกันแบบเลือดสาดกระจายท้องทะเลกันในปีหนูข้างหน้า นี้
แหล่ง : สยามธุรกิจ (www.siamturakij.com)
